Você pode escolher apenas um. Quem seria?
Federer ou Nadal? Uma reflexão sobre o que realmente pesa quando uma marca escolhe um atleta.
Você pode escolher apenas um. Quem seria?
Imagine o seguinte cenário.
Você é CEO da BMW e tem orçamento para contratar apenas um atleta para representar a marca.
Quem você escolhe?
Roger Federer ou Rafael Nadal.
Os dois no auge da carreira.
Os dois disputando o primeiro lugar do ranking.
Os dois conquistando Grand Slams.
Os dois admirados no mundo inteiro.
Os dois capazes de agregar valor a praticamente qualquer marca.
A resposta parece simples.
Mas talvez essa seja uma das perguntas mais difíceis do esporte.
Durante muito tempo aprendemos a comparar atletas apenas pelos resultados: quem ganhou mais, quem permaneceu mais tempo como número um do mundo, quem levantou mais troféus.
Mas quando uma empresa faz um investimento desse tamanho, será que ela olha apenas para os números?
Provavelmente não, ou melhor, não deveria olhar apenas números.
Porque, antes de contratar um atleta, uma marca procura algo maior do que performance.
Ela procura alguém cujo posicionamento, valores e comportamento fortaleçam a própria identidade da empresa.
É exatamente nesse ponto que esporte e branding se encontram.
Como uma marca escolhe um atleta?
É comum imaginar que patrocinadores escolhem simplesmente os melhores atletas do mundo.
Na prática, a decisão costuma ser muito mais complexa.
Uma marca escolhe alguém que represente aquilo que ela deseja comunicar.
Escolhe uma narrativa.
Escolhe valores.
Escolhe comportamento.
Escolhe alguém capaz de ampliar o significado da própria marca.
É por isso que dois atletas com resultados muito parecidos podem despertar interesses completamente diferentes.
Federer e Nadal: excelência por caminhos diferentes
Federer transmitia uma elegância quase natural.
Sua forma de jogar passava a sensação de precisão, leveza e controle.
Era difícil assistir a uma partida sem perceber isso.
Nadal construiu outra imagem.
Intensidade. Disciplina. Entrega.
Cada ponto parecia ser disputado como se fosse o último.
Os dois eram extraordinários.
Os dois poderiam representar grandes marcas.
Mas dificilmente pelos mesmos motivos.
Foi nesse momento que surgiu uma reflexão que considero interessante.
Talvez a pergunta nunca tenha sido quem era o melhor.
Talvez a pergunta sempre tenha sido: quem fazia mais sentido para aquela marca.
O que pesa mais: desempenho ou posicionamento?
Essa diferença parece pequena.
Mas muda completamente a forma como olhamos para o esporte.
O desempenho abre oportunidades.
Mas o posicionamento influencia escolhas.
O ranking ajuda.
Os títulos ajudam.
Mas eles raramente contam a história inteira.
Grandes marcas procuram coerência.
Querem atletas cuja forma de competir, agir e se relacionar com o público fortaleça aquilo que elas próprias representam.
O que um atleta comunica além dos resultados?
No branding, atletas também são ativos de marca.
Muito antes de conceder uma entrevista ou publicar nas redes sociais, eles já comunicam alguma coisa.
A postura.
A linguagem corporal.
A forma como vencem.
A forma como perdem.
A relação com adversários.
A consistência dos comportamentos ao longo dos anos.
Tudo isso constrói percepção.
E percepção também gera valor.
Uma reflexão que vai além do esporte
Talvez essa seja uma pergunta que vale para qualquer atleta.
Antes de perguntar por que determinada oportunidade foi para outra pessoa, talvez exista uma pergunta ainda mais importante.
O que eu represento além dos meus resultados?
Porque, no fim, resultados colocam atletas nos rankings.
Mas é o posicionamento que aproxima atletas das grandes marcas.
E talvez seja justamente aí que esteja uma das maiores diferenças entre ser um campeão e se tornar uma marca que permanece.
— Jackson Mattos